Medida de la participación e implicación de los usuarios que muestran interés en un determinado contenido y/o producto.
Texto
Engagement
Definición
La palabra engagement es difícil de traducir, pero se puede interpretar como la medida de la participación e implicación de los usuarios que muestran interés en un determinado contenido y/o producto. Es la capacidad de una marca para crear relaciones sólidas y duraderas en el tiempo con los usuarios. Un usuario que lee un artículo y abandona el sitio está menos implicado que otro que, tras leerlo, lo publica en su cuenta de Facebook, o hace un comentario. Las medidas clásicas del engagement son: clics, tiempo en la página, compartir en redes sociales y páginas por sesión.
Aspectos importantes
01
CLICS
Número de usuarios que hacen clic en el contenido cuando lo ven en otras fuentes de tráfico o en un anuncio que apunta a nuestro sitio. El que los usuarios hayan visto nuestro contenido (impresiones) o hagan clic en enlaces para verlo es sin duda una buena señal. No obstante, esta sola medida no es un buen indicador de la implicación de los visitantes. Un ejemplo es el llamado clickbait: «Esta persona famosa se asoma a la ventana sin ropa, lo que pasó después te sorprenderá». Los titulares de este tipo atraen muchos clics, pero por lo general no llevan a ningún contenido relevante. Los visitantes pasan segundos en el sitio, se van y no vuelven. Algo parecido ocurre con los enlaces patrocinados en los buscadores: atraen tráfico (pagando por ello) pero no son un indicador de si nuestro contenido es lo bastante atractivo para que funcione sin ese empujón extra.
02
TIEMPO EN LA PÁGINA
Los usuarios que pasan más tiempo en una página están (en teoría) más implicados. Pero el tiempo en la página no siempre es un buen indicador. La primera razón es que sólo sabemos cuánto tiempo han pasado en la página los usuarios que han hecho clic en algún sitio. No podemos saber cuánto pasaron los visitantes que rebotaron y vieron una sola página, porque en ese caso no tenemos el dato del tiempo de salida. Si el sitio web es un blog, donde los visitantes leen sólo el artículo más reciente y se marchan, el tiempo en página no muestra la realidad. Por otro lado, en los navegadores actuales los visitantes pueden abrir varias pestañas a la vez, dejando la página abierta aunque no la estén mirando, o simplemente salir a hacer un recado. Quizá se quedan demasiado en la página porque no encuentran lo que buscan.
Todos estos factores pueden inflar artificialmente el tiempo en página. Algunas herramientas, transcurrido un tiempo de inactividad en la página por parte de un usuario, dejan de contar el tiempo para que no suceda esto precisamente.
03
COMPARTIR EN REDES SOCIALES
El número de usuarios que comparten un enlace al contenido en sus redes sociales como Facebook o Twitter. Pocos usuarios interactúan en sus redes si el contenido o el producto no les interesa. Es deseable que los contenidos tengan muchos «Me gusta» y se compartan muchas veces. Sin embargo, como usuarios, en ocasiones se comparte un contenido sin leerlo del todo, quizá leyendo sólo el titular. La repercusión en redes sociales nos dice que hemos llamado la atención del usuario, pero no siempre indica que éste ha prestado su atención.
04
PÁGINAS POR SESIÓN
Un usuario que ve un número mayor de páginas en nuestro sitio muestra, en teoría, mayor interés. La métrica páginas vistas por sesión nos ayuda a entender la profundidad de las sesiones que visitan una web.
En el caso de un blog, por ejemplo, tener un buen ratio de páginas por sesión sería un indicador de que se fomenta la lectura de un post tras otro y que por lo tanto estamos logrando el engagement con el usuario.
Factores importantes
Los indicadores anteriores son necesarios para medir el interés y la implicación de los visitantes, pero deben ser complementados para proporcionar datos verdaderamente relevantes:
Conversiones antes que clics: El objetivo no puede ser sólo que los usuarios hagan clic en nuestro contenido. En un sitio de comercio electrónico, la verdadera medida es la conversión: cuántos de esos clics resultan en una venta. Pero las conversiones también deben medirse en el caso de los contenidos, aunque no haya una transacción. Podemos medir cuántos de los usuarios que leen el contenido se registran, o cuántos se suscriben al boletín de noticias, o cuántos usan el enlace en el artículo para comenzar a seguir al medio en Twitter.
Profundidad de scroll antes que tiempo en la página: Con ciertos plugins para Google Analytics, y otras herramientas como Adobe Marketing Cloud o Crazy Egg, es posible medir cuál es el porcentaje de la página vista por los visitantes, es decir, hasta qué punto han bajado en la página. Aunque esto no siempre quiere decir que estén leyendo, si los usuarios llegan hasta abajo al menos indica que el contenido es lo suficientemente atractivo.
Comentarios antes que «Me gusta»: Una forma de distinguir una mayor implicación de los visitantes es medir el momento en que pasan de dar un simple «Me gusta» o compartir el contenido, a escribir un comentario. Los comentarios, incluso las críticas, indican que el contenido ha conectado con el visitante hasta el punto de incitarlo a escribir algo al respecto, cosa que precisa de cierto tiempo y dedicación.