Si hablamos de analítica y eCommerce es habitual encontrarnos con el concepto de embudo o funnel de conversión. Pero, ¿sabes exactamente de qué se trata? No todos los clientes que visitan un eCommerce llegan al objetivo prioritario de la tienda online, que es la venta.
Texto
Estrategia
Definición
El marketing en comercio electrónico es, después de la propuesta de valor, la fase más crítica para conseguir un ecommerce de éxito. La estrategia de marketing para un ecommerce se basa en tres área: el área de adquisición de nuevos clientes o captación, el área de conversión y el área de fidelización. Podemos decir que la misión será la de ser capaces de conseguir nuevos clientes a un coste de adquisición menor que el margen que nos generan en su ciclo de vida en la empresa.
Aspectos importantes
FUNNEL DE CONVERSIÓN
El funnel es una representación gráfica del proceso de captación y conversión de clientes. Consta de 5 etapas:
Descubrimiento: es el reconocimiento de marca. En esta etapa se engloban todas las acciones encaminadas a impulsar el descubrimiento y recuerdo de una marca y un producto por parte del usuario.
Consideración: el objetivo es que lleguen las máximas visitas al portal de ecommerce para que se interesen por un producto.
Acción (generación de leads): esta fase consiste en vincular al posible comprador con la marca. La forma más habitual es conseguir el email. El objetivo es poder comunicarse con él posteriormente y trabajar ese contacto hasta conducirlo a la venta.
Compra: engloba las acciones de marketing orientada a generar ventas y a mejorar la conversión actual de una web.
Fidelización: la fidelidad es rara en el comercio electrónico por eso esta última etapa del funnel se orienta a conseguir esa fidelidad y a generar promotores de marca.
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FASE DE CAPTACIÓN
Tipo pull como las de inbound marketing. Aquí el objetivo es conseguir que los posibles clientes nos encuentren durante el viaje del usuario (user journey) en los momentos que necesitan información. Son recomendables para productos o servicios que requieren de un proceso de decisión más largo, donde seguramente el cliente busque información varias veces, compare o quiera leer opiniones. A esta pertenecen el SEO, el social media y el marketing de contenidos.
Tipo push como las de outbound marketing cuando lo que se pretende es impactar de forma directa a posibles clientes, estén buscando o no algo relacionado. Estas acciones dan resultados cuando el cliente sabe lo que quiere o cuando la compra se realiza de forma más impulsiva. Aquí encontramos las acciones de SEM, digital advertaising, social ads y afiliación.
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FASE DE CONVERSIÓN
En esta fase de la parte baja del funnel es donde veremos materializadas la mayor parte las anteriores acciones. Los potenciales clientes han pasado a convertirse en compradores reales. Debemos ser conscientes de que un alto número de visitantes decidirán abandonar la web y sólo un pequeño porcentaje de ellos finalizaran con éxito la compra. Por este motivo la analítica web y la experiencia de usuario juegan un importante papel. El reto es conseguir dar respuesta a los distintos tipos de usuarios con sus diferentes necesidades. Como en las fases anteriores es muy conveniente este tramo del embudo contar con especialistas en el equipo, y si es posible, además, con soluciones tecnológicas que ayuden en este recorrido. El principal KPI de esta fase es la tasa de conversión:
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FASE DE FIDELIZACIÓN
Si se consigue que los clientes compren de forma recurrente el negocio será mucho más rentable al incrementarse el valor de cliente manteniendo fijo el coste de adquisición. Invertir en fidelizar puede resultar más barato que invertir en captar nuevos clientes. Es importante tener identificado al comprador y lo que le interesa. La clave para que la fidelización sea un éxito es orientarla hacia el marketing one to one y clasificar a los clientes en función de su vinculación con la marca para poder personalizar los mensajes que se lanzan. Entre las acciones más habituales de la fidelización se encuentran:
Acciones CRM. A través de las cuales se busca la vinculación a través de promociones específicas.
Comunicación personalizada. Lanzar mensajes afines a diferentes tipos de clientes identificados.
Programas de puntos para canjear posteriormente incitando a la compra.
Acciones member get member. Con ellas se espera que sean los propios clientes los que ayuden a conseguir nuevos compradores.
Factores importantes
Lifetime Value: los ingresos netos que un cliente genera un ecommerce a lo largo de su vida. Se calcula teniendo en cuenta el importe medio de las ventas, el margen medio de las mismas y la tasa de recurrencia (el número de compras medias que un cliente realiza en la tienda a lo largo del tiempo).
Coste De Adquisición: el importe que se debe desembolsar para conseguir un nuevo cliente.
Tasa De Conversión: es la tasa que determina el número de compras por cada 100 visitas a una web. De ella se desprende la calidad del tráfico que se atrae y que debe ser analizada por cada canal.
