El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber los usuarios para entregárselo de forma pertinente y convincente.
Vídeos. Claves del marketing de contenidos
JOSÉ SUÁREZ DE LEZO nos da las claves del marketing de contenidos.
Texto
Qué es el Marketing de contenidos
Definición
El marketing de contenidos consiste en el uso del relato para construir relaciones de confianza con los usuarios y consumidores ofreciéndoles entretenimiento y contenidos útiles.
ASPECTOS IMPORTANTES
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LA EFICACIA DEL STORYTELLING
El contenido se refugia bajo el paraguas de diferentes denominaciones que matizan el origen y el objetivo de cada relato, pero la técnica más eficaz es sin duda el storytelling, el arte de contar historias que enganchen y sean capaces de conmover y movilizar a las audiencias. ¿Por qué funciona el storytelling?:
Simplifica. El relato es una manera sencilla de contar hechos y datos y facilita tanto su exposición como el recuerdo de la historia.
Es memorable. Las historias muestran un flujo secuencial de hechos que facilitan el recuerdo.
Genera conexión. El storytelling apela a la vertiente emocional para conectar con el público y transmitir los valores de una marca.
Genera cercanía y credibilidad.
Éstos son los elementos a tener en cuenta a la hora de construir un marco narrativo:
Tener claro el objetivo. Se trata de identificar las oportunidades de comunicación cuyas metas pueden orientarse tanto a la construcción de la marca, como a la variación de la percepción de ésta.Valor diferencial. Identificar, definir y potenciar la esencia de la marca facilita acotar las claves narrativas y el campo semántico sobre los que tiene que desarrollarse la historia para diferenciarse de su competencia.
Planteamiento, nudo y desenlace. La trama debe incluir los elementos tradicionales del relato, plantear un dilema y facilitar la participación de nuestros públicos. Es mejor sugerir que explicar al detalle para que el usuario pueda completar la historia y se apropie de ella
Informar, formar, entretener y emocionar. Éstos son los cuatro pilares de las mejoras historias. El contenido que genera valor al usuario es el mejor contenido.
El storytelling alcanza su máxima eficacia cuando se traslada y se adapta a diferentes soportes para aportar distintos ángulos del contenido y completar un relato global y sólido. Se convierte así en contenido transmedia. El contenido transmedia eficaz logra integrar las diferentes piezas de comunicación hasta completar un marco narrativo propio. Películas, series de televisión, webs, blogs, presentaciones, aplicaciones móviles, eventos, juegos, eBooks, infografías, cómics o coleccionables son algunas de las piezas que pueden integrar este relato en el que la marca se expande y la audiencia participa y completa la narrativa.
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ETAPAS DE CONTENIDO
Para arrancar hay que analizar el lugar y momento en el que se encuentra la empresa de cara al relato que trasladará a su audiencia y su posición con respecto a éste. Hay tres estadios diferentes:
Contenido informado (content aware): es el primer estadio del contenido. En éste, la marca se limita a llegar al usuario sin interrumpirle, a diferencia de la publicidad, para generar confianza en sus productos y servicios.
Líder de opinión (thought leader): es el segundo paso en la evolución de los contenidos. En esta etapa, la marca se convierte en un referente para sus públicos al aportar un valor que va más allá de sus productos o servicios con contenidos que convierten a la compañía en líder de opinión y prescriptora de su industria.
Contador de historias (storyteller): la última etapa del contenido es la del relato de la empresa. Un relato que es capaz de alinear los intereses de la compañía con las inquietudes de sus audiencias generando fidelidad en torno a su marca. El relato va más allá construyendo una relación emocional con sus públicos.
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CURACIÓN DE CONTENIDOS
La curación de contenidos consiste en la búsqueda por parte de una marca de contenido creado por terceros para aportar valor a su audiencia. Aunque parezca simplificar la acción, la selección de contenidos de calidad no es fácil en un entorno como Internet. La curación de contenidos permite, por un lado, facilitar información relevante de la industria o el sector al que nos referimos para que nuestra audiencia la encuentre en nuestros propios medios sin tener que acudir a otros y, por otro, incrementar el flujo de contenidos de calidad y ofrecer así cantidad y calidad. Algunas herramientas para la curación y agregación de contenidos:
Listas de Twitter: esta red social permite confeccionar listados sobre personas e instituciones relevantes para el sector que nos interesa y clasificarlas por temáticas para poder encontrar con facilidad noticias y tendencias.
Buzzsumo: esta herramienta facilita la búsqueda de contenidos ordenados según su impacto en redes sociales, lo que permite conocer qué contenidos son más compartidos y cómo se comparten.
Flipboard: se trata de un agregador de contenidos con un atractivo formato de revista digital que facilita la búsqueda y clasificación de fuentes informativas.
Feedly: es una plataforma que clasifica las noticias y permite agregar los blogs y webs informativas que más interesan a la marca.
LinkedIn Pulse: facilita el acceso a las noticias más relevantes de cada sector y ofrece contenido adaptado y personalizado a las necesidades de empresas y profesionales.
Factores importantes
Es una estrategia a largo plazo. Requiere una apuesta consistente y constante para alcanzar los objetivos de la marca.
Su razón de ser, más allá de generar notoriedad a la marca, se sustenta sobre el aporte de valor a la audiencia objetiva
El marketing de contenidos es una estrategia de medios propios (blog, web de la marca) y medios ganados (redes sociales) por oposición a la compra de espacios (publicidad). Lo que no significa que para una buena estrategia de comunicación integral se pueda prescindir de la publicidad tradicional.
Trata de crear y distribuir los contenidos que la audiencia busca allá donde tiene lugar dicha búsqueda.
Desde el punto de vista comercial, es el proceso de creación y distribución de contenido relevante y valioso a una audiencia predefinida con el objetivo de adquirir nuevos clientes o de mejorar el negocio a través de los clientes existentes.
Estrategia de Marketing de contenidos
Definición
El marketing de contenidos (el uso del relato para construir relaciones de confianza con los usuarios y consumidores) se enmarca en estrategias a largo plazo para atraer, convertir y retener a nuestras audiencias. Por este motivo, resulta indispensable trabajar con herramientas eficaces que faciliten una visión del trabajo en el largo plazo, contar con los perfiles profesionales adecuados y conocer en profundidad los formatos y canales que integrarán y facilitarán la distribaución de los contenidos.
ASPECTOS IMPORTANTES
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CALENDARIO EDITORIAL Y GUÍA DEL ESTILO
El calendario editorial sirve para categorizar, establecer tareas, temáticas, formatos, claves de los contenidos y para asignar fecha a la creación y a la publicación de las diferentes piezas editoriales. Es a su vez un mapa de contenidos que debe incluir:
Una lista de prioridades temáticas basadas en la estrategia de contenidos, que pueden ser propios o de terceros.
Asignación de temas a los redactores.
Keywords y etiquetas. El etiquetado del contenido facilita el control y seguimiento temático y el posicionamiento en buscadores mediante la asignación de palabras clave.
Definición del canal apropiado para cada pieza editorial. En este sentido, si se trata de piezas que pueden tener diferentes encajes, es conveniente aprovechar el contenido al máximo, ya que se posicionará mejor cuantas más versiones de un mismo tema seamos capaces de generar.
Fechas para la creación y publicación del contenido.
Métricas clave. Definición de las métricas que permitirán valorar el comportamiento del contenido, como los comentarios de los lectores, el número de páginas vistas, el tiempo dedicado a una pieza, o la respuesta del usuario si ésta incluyera una llamada a la acción.
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LOS FORMATOS EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO
Los formatos deben adaptarse a los objetivos del contenido. Entre los formatos más populares destacan:
Blogs: son plataformas editoriales que facilitan la creación de una página web en la que el contenido suele aparecer en orden cronológico inverso, es decir, la última publicación está ubicada en la primera posición y por lo general fomentan la participación de la audiencia. La principal característica es su sencillez. Cualquiera puede crear un blog en pocos minutos. La tecnología que subyace detrás de un blog es un Content Management System.
Newsletters: son boletines de noticias con contenido editorial que se distribuyen de forma periódica a un listado de correo. Se trata de una herramienta de marketing eficaz que está recuperando notoriedad y cuya característica principal es que el destinatario del boletín es un suscriptor que ha dado su consentimiento para recibirlo.
White papers: son informes de entre 10 y 15 páginas que profundizan en un tema en el que se plantea un problema y su solución. Este tipo de documentos se elaboran desde la perspectiva de una autoridad en la materia, por lo que son interesantes para los públicos con inquietudes en un ámbito temático o un sector. Los White papersayudan a generar leads, credibilidad y notoriedad.
eBooks: son libros en formato electrónico o digital que ofrecen contenidos informativos o de entretenimiento sobre una materia concreta, más extensos que un white paper, entre 15 y 40 páginas, o incluso de mayor longitud, en un formato atractivo e interactivo.
Webinars: son seminarios digitales, por lo general en directo, en el que los participantes asisten a una clase impartida por una autoridad en una materia y tienen la posibilidad de participar en la sesión para plantear sus dudas o inquietudes.
Vídeo: el formato audiovisual es una tendencia en toda regla en el consumo de contenidos. Plataformas como Vimeo, YouTube o Facebook, entre otras, facilitan que cualquier usuario pueda subir y compartir contenidos audiovisuales y construir audiencias alrededor de iniciativas consistentes.
Podcasts: son archivos de sonido de entre cinco y 30 minutos que pueden escucharse en el ordenador o en dispositivos móviles. El audio es un buen complemento para cualquier estrategia de contenidos, puede insertarse en el blog, en la página web o en la newsletter de la marca y distribuirse a través del canal de RSS, además de en otros espacios convencionales, como iTunes.
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POSICIONAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
La web o el blog deberían ser la plataforma de contenidos de la marca y constituirse como el eje de la estrategia de comunicación.
Posicionamiento en buscadores. La primera tarea para trabajar el posicionamiento debe ser la identificación de los términos y frases que la audiencia objetivo de la marca buscará para llegar a dichos contenidos. Para un posicionamiento óptimo, estos términos deberán estar integrados en los contenidos que desarrolle la marca, pero no se debe perder el foco y escribir para el buscador, sino para el público objetivo. Al final, los buscadores premian con un buen posicionamiento a los contenidos originales y de calidad. Algunas estrategias para mejorar el posicionamiento son: enlazar con páginas de contenidos similares, participar en los comentarios de otros blogs, escribir artículos para otros sitios, crear enlaces dentro de nuestra página, identificar con un título descriptivo, etc.
Las redes sociales y la distribución del contenido. Hoy en día, el uso de redes sociales para la promoción y distribución de contenidos es crucial en cualquier estrategia de comunicación. Los responsables de marketing usan siete plataformas sociales de media para promocionar sus contenidos: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest.
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MEDICIÓN E IMPACTO DEL FLUJO DE CONTENIDOS
La medición es un factor crítico ya que sin ésta no es posible conocer con certeza el funcionamiento de una estrategia de contenidos. El enfoque de la analítica depende de la estrategia e intereses de la marca, por lo que los objetivos deberían estar alienados con las métricas. El primer paso sería determinar cuáles son las métricas adecuadas, algo que no resulta fácil en un entorno, el digital, en el que prácticamente todo es medible. La medición ha evolucionado en los últimos años desde las métricas cuantitativas a las cualitativas. El número de usuarios o de páginas vistas son datos a tener en cuenta pero los más interesantes son probablemente los que nos hablan de la relación del cliente con nuestra marca. Los comentarios, la participación, las recomendaciones, las descargas, las suscripciones, los links, el contenido compartido o el tiempo dedicado a cada pieza editorial son métricas cualitativas que reflejan el nivel de engagement de nuestros públicos.
