La publicidad basada en el rendimiento, también conocida como pago por publicidad de rendimiento, es una forma de publicidad en la que el comprador paga solo cuando hay resultados medibles.
Vídeos. Claves del marketing de resultados
MANUEL MERCADER. Co Founder at Grupo Ontwice - Contversion nos da las claves del marketing de resultados.
A continuación te indicamos la clave que falta en el vídeo
FIJAR OBJETIVOS Y TIEMPOS CLAROS Y REALISTAS
Cada herramienta de performance necesita unos tiempos medios para conseguir los niveles de optimización. Estos varían en función de la complejidad del producto, del nivel de inversión, de la profundidad de los productos o servicios a promocionar, pero como referencia aproximada debemos considerar un plazo medio entre 30 y 90 días de optimización profunda.
Texto
Modelos de atribución
Definición
Los modelos de atribución son una forma de determinar de modo fiable qué porcentaje de una venta se computa o atribuye a cada canal/medio para medir la rentabilidad de la inversión realizada por canal. Cada vez más aumenta el número de dispositivos que utilizamos para un consumo de los medios de un modo menos intensivo y más fragmentado. Esto tiene como resultado que, para que se produzca una conversión, es necesario que el usuario haya tenido previamente numerosos puntos de contacto con el producto en distintos canales. El viaje del usuario (customer journey) hasta la conversión es cada vez más largo.
Aspectos importantes
Dentro de las tipologías de modelos de atribución, hay dos grandes grupos:
Online-Offline: aquellos casos donde el contacto y la información han sido en el canal digital, pero la conversión ha sido en el canal físico. Dentro de esta clasificación, encontramos tres posibles formas de calcular las atribuciones producidas en el medio físico pero provenientes del digital:
Por geolocalización. Podemos motivar la conversión en el punto físico, mediante la geolocalización que nos permiten disciplinas como SEM (Google) y Facebook o Twitter. También podemos realizar acciones de proximidad en el propio punto de venta mediante beacons (Pequeños objetos o balizas que mediante bluetooth permiten interactuar con smartphones ofreciendo al usuario promociones relacionadas con el producto o negocio).
Integración CRM-Social. Cada vez existen más oportunidades de integrar, mediante los APIs (application programming interface) de las plataformas sociales, el CRM de las empresas. empresas. De este modo, podremos saber si de las personas que hemos impactado y han hecho clic sobre nuestro anuncio, posteriormente han comprado en el medio físico (siempre que vuelvan a dejar sus datos en el CRM).
Centralitas de llamadas integradas en las campañas. Tecnologías como Delio permiten integrar los procesos de campañas digitales, dentro de los operadores de call center.
Online-Online: son aquellas conversiones que comienzan y terminan en el propio canal digital. Dentro de éstas, hay dos subgrupos que se pueden combinar:
Mediante IDs únicos: son los modelos de atribución más precisos para poder medir y calcular el impacto en la conversión final de los múltiples dispositivos que utilizamos. De este modo podremos conocer el customer journey completo por cada canal y cada dispositivo. Esto es posible hacerlo mediante dos vías:
Soportes como Google, Facebook y Twitter tienen un ID para cada usuario, que previamente se ha registrado, con lo que al ser necesario el registro para acceder a los servicios, tienen la información completa de dicho usuario independientemente del dispositivo utilizado.
Mediante DSPs y DMPs: las tecnologías de programática permiten vincular dispositivos a usuarios de modo determinista, por medio de distintas variables como pueden ser la conexión wifi, etc.
Mediante cookies: son modelos de atribución que se calculan por medio de la implementación de una cookie en cada navegador utilizado. Dentro de éstos encontramos distintos modelos de atribución encontramos:
Última interacción/último clic: son aquellos modelos en los que el 100% de la contribución es atribuida al último canal previo a la conversión.
Última interacción/último clic con ventana post-click/post-view: son aquellos modelos en los que el 100% de la contribución es atribuida al último canal que haya realizado una interacción y posteriormente se haya convertido, dentro de las reglas establecidas de post-click o post-view.
Primera interacción/clic: el 100% de la contribución es atribuida al primer canal donde primeramente se impactó al usuario.
Atribución lineal en todas las interacciones: en este caso, asignaremos una atribución equivalente a todas las interacciones obtenidas en los diferentes canales.
Atribución en base al posicionamiento de las interacciones: en este caso, atribuiremos un 80% de la atribución global entre la primera y la última interacción, y distribuiremos el 20% restante entre el resto de las interacciones.
Factores importantes
Con el desarrollo de las tecnologías enfocadas al performance marketing y la evolución de los usuarios en el medio digital, se han establecido modelos de atribución más avanzados que responden mejor a las necesidades actuales. Hablamos de dos modelos:
Modelo de atribución geométrico: se tiene en cuenta principalmente el número de repeticiones de cada canal antes de la conversión y la cercanía o lejanía de los mismos antes de dicha conversión.
Modelo de atribución basado en teorías de juegos: mide la contribución de cada canal utilizando un modelo matemático basado en fórmulas estadísticas de contribución individual y global mediante procedimientos de exclusión. Esta teoría matemática funciona en base a interacciones formalizadas por incentivos y las decisiones que se aplican para cada proceso de decisión.
