Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan establecerá la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una empresa.
Texto
Medios propios, ganados y comprados
Definición
Cuando una marca decide dar a conocer un producto o servicio en internet, dispone de distintos medios e impulsos digitales para difundir y gestionar la información. Estos medios se clasifican en propios, ganados y pagados, y se componen de mensajes y contenidos de la marca desde enfoques muy distintos.
Aspectos importantes
01
MEDIOS PROPIOS (OWNED MEDIA)
Son todos aquellos medios, plataformas o canales de comunicación creados por la marca para interactuar con el cliente o usuario. La empresa tiene el control sobre el contenido que publica. Hablamos de su página web, páginas o perfiles que tenga en las redes sociales, su blog, aplicaciones móviles, su boletín electrónico o incluso sus propias tiendas u oficinas. El objetivo del uso de estos medios propios es el de crear un entorno de comunicación e interacción con el usuario, para establecer relaciones con ellos a medio y largo plazo y poder influir en el customer journey consiguiendo que estos usuarios pasen a interactuar con la marca, se conviertan en potenciales clientes e incluso en clientes y recomendadores de la marca.
Ventajas. Inicialmente pueden aportar conocimiento de la marca, audiencia para la misma, en aquellas fases de conocimiento de la marca y el producto. Será vital saber en qué medios propios debemos confiar para usarlos en nuestra estrategia online, qué inversión de tiempo, personal o economía debemos invertir en ellos, y, cuándo usarlos en el proceso de comunicación y relación con el cliente.
Inconvenientes. Necesitan tiempo, no son generadores de tráfico, conversiones o recomendaciones de manera inmediata. Hay que destinar recursos, tanto económicos como temporales y humanos para generarlos y hacer una buena gestión de los mismos.
02
MEDIOS COMPRADOS (PAID MEDIA)
Son aquellos canales externos de terceros, a los que las marcas pagan para poder hacer publicidad y alcanzar sus objetivos, complementando así a sus medios propios. Gracias a ellos conseguimos llegar a los usuarios en el entorno seleccionado, ya sea, por ejemplo, a través de los anuncios en los resultados de búsqueda de buscadores, como con banners o displays ubicados en los canales y sitios preferentes para nuestra audiencia, usando la publicidad en las distintas redes sociales, o definiendo canales específicos relevantes para el tipo de anuncio o campaña utilizando los anuncios para móviles o aplicaciones, el email marketing o los diferentes patrocinios posibles que den voz y popularidad a nuestra marca.
Ventajas. La marca ejerce el control sobre este tipo de medios, y puede incluso lograr con ellos importantes niveles de visibilidad y alcance. Además la segmentación de la audiencia objetivo será mucho más precisa. Por ejemplo en los anuncios en redes sociales podemos precisar segmentos de edad, gustos, aficiones, temporales, etc. otro gran beneficio será la rapidez en la acción y su inmediatez.
Inconvenientes. Son los que menos credibilidad generan. Necesitan de la existencia y desarrollo de los medios propios para poder ser usados, son un complemento y empuje a estos para poder conseguir los objetivos de la marca.
03
MEDIOS GANADOS (EARNED MEDIA)
Los medios ganados son todos aquellos que se generan como resultado de los esfuerzos hechos por la marca, generando así repercusiones tanto entre las personas como entre los medios. Estas abarcan desde el tradicional «boca a boca» o las menciones que pueda obtener la marca en medios de comunicación y publicaciones, hasta las revisiones hechas por usuarios y los posts que realice una persona haciendo alusión a cualquier marca en redes sociales, así como otras formas de interacción que ayuden a ampliar el alcance del contenido e incluso ayudar a que se viralice (como es el caso de los likes, retweets, shares, etc) y que convierten a los seguidores de la marca en un canal de comunicación de gran valor.
Beneficios. Son medios gratuitos. Al venir de agentes externos a la marca generan mucha credibilidad y confianza.
Inconvenientes. Al ser ajenos a la marca no se pueden controlar pudiéndose convertir en contraproducentes en algunos casos. Pese a las múltiples herramientas de escucha social de las que se disponen actualmente, en ocasiones resulta complicado medir el impacto de los medios ganados.
MEDIOS PROPIOS, PAGADOS Y GANADOS
Tipo de Medio
Definición
Ejemplos
Beneficios
Medios Propios (OWNED MEDIA)
Canales, plataformas o medios creados por la marca
web site
mobile site
blog
facebook page
twitter
linkedin
aplicaciones
control
coste eficiencia
larga permanencia
versatilidad
audiencias de nicho
Medios Pagados (PAID MEDIA)
Canales de terceros a los que pagamos por poner publicidad de nuestra marca
anuncios display
anuncios texto
social ads
patrocinios
por demanda
inmediatez
control
Medios Ganados (EARNED MEDIA)
Menciones en medios de comunicación y publicaciones. Los clientes y seguidores de la marca se convierten en un canal de comunicación
reviews
tweets
post usuarios
enlaces
comentarios en foros
credibilidad
impacto sobre las ventas
transparencia
confianza
Factores importantes
Tanto los medios pagados, como los propios y los ganados, son necesarios y dependen uno del otro.
Para robustecer los medios propios, los medios pagados son fundamentales, por ejemplo para lograr un mayor número de seguidores en redes sociales así como para incrementar número de suscriptores a una base de datos.
Los medios propios a su vez son claves para que aparezcan en escena los earned media o medios ganados.